【WRC • 风向】从独霸天下到群雄逐鹿，中国协作机器人能否复制手机市场奇迹？
导读
2010年-2015年，中国手机市场上是苹果的一枝独秀，但几年后就随着国产手机的飞速崛起百家争鸣，机器人市场又何尝不会是如此？本文希望能从无数个和吴非类似的职业经理人选择上，为你展现中国企业能够后发崛起的真正力量。
无论是卖苹果还是卖机器人，一个聪明的商人，都不会放弃中国市场。中国是一片待开拓的沃土，在这里一个个市场奇迹有了诞生的土壤。
苹果公司带来了中国手机行业的前一个10年，而协作机器人国产厂商的后一个十年也才刚刚开始。
英雄的时代
2010年，苹果手机开始进入4代手机的时代，经历了一轮轮换血的苹果中国区，也通过再次划分亚洲区将中国列为下一个增长重点，卢雷等一批高管被任用，且进行了更大程度的放权。在卢雷手上，苹果中国区迅速建立形成APR、CES等4大渠道体系，并通过饥饿营销等策略在媒体上狂轰滥炸，随后北京大悦城店引发排队狂潮，借此打造了中国发展的“业绩关键点。
10年前，在卢雷此人的带领下，此后苹果中国区团队的市场销售数据一路飙升，2011-2013年是中国智能手机出货量高速发展的三年，苹果公司毫无疑问占据了核心地位，拥有庞大市场支持的苹果智能手机开始在全球引发一轮通信行业革命。2015年，第九代iPhone 6s及iPhone 6s Plus在中国同步首发，苹果公司在全球的市场销量达到了最高潮。
（苹果公司市场销量图，图源：中国产业网）
和苹果公司带来手机行业市场的火爆情况类似，中国协作机器人行业同样因为UR机器人的到来，开始出现新的机遇，随后因为国产厂商的不断涌现，行业进入了高速发展期。
2007年，UR的原型机于丹麦问世，2008年开始销售，从最开始的在欧洲推广，到随后在全球大范围建立销售体系，全球协作机器人市场开始逐渐起步。
2011年底，UR机器人进入中国市场，但一直不温不火。那时中国对工业机器人的概念都尚未全部接受，对协作机器人也往往都是尝试性地以一台两台的订单数交易。2014年，中国协作机器人市场销量才仅仅1.26亿元，当时国内机器人本体均价约为17.03万元/台，而协作机器人本体均价约为20.99万元/台。但这一趋势出现后，2015年国内遨博、新松和达明三家公司也开始推出协作机器人。
（中国协作机器人销量和趋势图，来源：前瞻学人APP）
2016年到2019年，UR机器人在中国的销售量突然开始猛增，只用了短短3年时间，就从几百台增到2000余台，到2019年，UR机器人就占据了1/4中国销售市场。
和苹果奇迹的创造者卢雷一样，这其中绕不开时任UR的华东/华中/华北3个大区的销售经理吴非。
机遇与挑战的夹缝中
吴非可以称得上工业领域销售行业的一位传奇人物。2009年，吴非就在SMC担任行业销售经理，在6年的工作中带领团队开拓出新市场，并实现了连续业绩翻番。
2015年6月11日，美国上市公司TER以2.85亿美元收购了UR公司。2016年，UR调整市场策略，积极加大在大中华区的市场投入，并通过激进的渠道策略和市场营销打开协作机器人市场。同样是新产品新团队，同样只用了3年，在概念都尚未普及的中国市场，吴非从区域销售做起一举担任华东/华北/华中三大区销售经理，并连续两年拿下销冠，将UR市场体量做到了全国第一。
伴随着UR在中国开疆拓土，市场体量获得飞速增长，众多跟随者在15年进入市场后却一直无法超越，除了产品力，也与找准了核心行业和应用有关：3C和汽车零部件的柔性需求让协作机器人有了用武之地。凭着敏锐的市场直觉和对行业的理解，吴非拿下协作机器人行业在全球的最大金额单笔订单，也意味着协作机器人看似长尾的应用场景存在批量复制的可能。
基于对市场的分析和需求考量，以UR为代表的协作机器人厂商开拓出了丰富的行业应用领域。吴非和团队也建立了包括金属加工、消费品在内的诸多新行业标杆性案例——例如，李尔、瑞声光电、亿嘉和、天智航、欧莱雅等都开始尝试协作机器人解决方案。
去年，吴非加入了艾利特并开启了拓展国产协作机器人市场的新征程。艾利特的创始团队全都来自北航机器人所，早在2003年和2009年分别开发了国内首台套CNC控制系统和机器人控制器。通过在机器人控制领域近17年的技术积累，完成了工业机器人领域全品类产品的研发及迭代，并最终收敛到协作机器人赛道，3年时间完成全系协作机器人产品及生态布局。
对于吴非来说，经历多年外企的磨练，最后选择了一家有生命力的民企奋斗，这或许也是无数和吴非一样职业经理人职业道路的一个缩影。
（艾利特机器人手机壳上下料）
离去与选择
苹果中国区总裁卢雷当初曾作了一个比喻：很多公司做品牌就像打高尔夫，产品是第一杆，之后来要经过一杆一杆的推广、营销、销售，才能打到果岭。而苹果则是第一杆就上果岭，市场、广告、销售轻轻推一推就进洞了，但越到后面却越不知道该怎么走。
一个成功的品牌，前期所倚赖的是强势的产品创新优势及渠道优势，也因此，往往对市场、销售的管控并不细致，一旦出现更大的市场环境变化，相似竞争者在技术上不断跟进，市场和销售策略没有跟进，消费者在面临更多的选择时，品牌产品优势会不断丧失殆尽，新的时代开启。
基于相似的认知，吴非加入了艾利特。
目前担任艾利特全国销售总监的吴非，在接受机器人大讲堂的采访时也认为，目前机器人市场环境已经开始出现不同，无论因为去年的中美贸易战，还是今年的疫情，中国的制造业将会有着非常大的下行空间，在这个过程中，各行业企业一定会有固定资产投入减少的情况，同样会存在发展和产品更新换代需求停滞的情况，因此在这种情况下，也会对产品的性价比和产品具体数据进行一定考量，从而使得相关产品购买决策一定会更加严谨，过去UR在协作机器人市场上一家独大的情况已经渐行渐远。
（2013-2017中国销量第一市场占比，图源：中国产业信息网）
就像是从2013年到2017年，幸运轮盘从苹果转到三星再转到华为，中国智能手机的NO.1换了四个品牌：三星、小米、OPPO、华为。市场第一永远不乏下一个挑战者。
下一个增长点
但不可否认的是，苹果公司的产品因为其作为一个相对封闭的纵向一体化体系，从硬件、软件、程序商店、云存储服务，甚至应用端都做到了极致，靠着系统性和保密性，一度具有领先地位。乔布斯一度认为苹果改变了移动互联网的生态环境，却没有意识到2006至2007年，全球95%以上的iPod配件已经都在中国制造，85%在中国设计开发。
虽然由于IOS系统的封闭性，中国智能手机起步迟迟较为落后，但随着Google公司发布Android系统后，由于Android系统自身的开源性，使得中国许多手机厂商都纷纷进入智能手机领域，也在全国引发了一场手机革命行动，2017年，苹果的中国智能手机出货量下滑4.9%，这也是苹果在中国智能手机市场出货量首次出现负增长，市场格局悄然开始发生不变化。
机器人行业同样秉持着类似的规律。
正如吴非接受机器人大讲堂采访时说到的，工业化的进程越到后期，中国人越开始发现，自己的自动化问题还是需要自己解决，因为在很多行业和应用上，中国全产业链的产业结构和欧洲有了非常大的不同，另外中国很多产业的规模，都是和欧美等发达国家地区所不同的。
因为规模不同，基础制造产业居多，导致企业在中国自动化发展进程中需要从产品侧商务端综合考量，需要更加具有灵活性以及更加接地气。在这过程中，国产产品的性价比优势开始变得非常突出。考虑到协作机器人目前整体的行业发展特性，从每年协作机器人的复合增长率等数据上就可以看出以及预测到，未来协作机器人的市场体量还将处于上升状态。
（全球协作机器人市场数据与预测，图源：前瞻产业研究院）
正是基于对于行业的理解和洞察，吴非认为协作机器人的潜力依然非常巨大，但是在发掘应用潜力的过程中，一定要灵活结合的销售手段和市场策略，与卢雷的认知相似，吴非认为欧美企业和外资企业在中国区的市场这点永远没有做好。
一如当初苹果将卢雷招入麾下后加以重用，正是希望利用其渠道优势为iPhone开疆拓土，卢雷的号召力不容置疑，当时的中国市场上，大部分的优质经销商都是做MOTO出身，好多APR都是冲卢雷面子才开始做苹果，最终的事实也证明，相信卢雷坚持下来的优质经销商都获得了回报。
但即使中国的四家零售店在iPad上市头一天创下1.2亿美元的惊人销售额，苹果在当时也没有给予中国足够的重视，在当时的苹果全球供货体系中，中国市场不过跟东南亚国家同级，属于边缘化地区，只能拿到落后市场三个月的产品，甚至是落后一代到两代的产品。外界的评价是：苹果的产品无疑是最好的，但在中国的管理是最差的。“或许在苹果眼中，没有根据市场而来的产品，只有产品在市场上是否畅销。”卢雷曾说。
因此，卢雷选择了留下，而吴非选择了离开。
“外资机器人厂商的模式在飞速变化的市场面前乎相对比较僵化，这给市场带来非常大的障碍，基于上诉这些考虑，我和一些同伴寻找更加开放和灵活的平台，因此机缘巧合我们加入了艾利特。”吴非在采访中说道。目前协作机器人行业没有出现绝对垄断的企业，仍旧充满机会。艾利特的市场定位及打法、策略更符合未来：服务在中国更多的中小企业，致力于为他们提供高性价比和专业可靠的机器人产品方案，帮助中国工业企业真正降低自动化门槛，打造“易用”为核心价值的用户体验，最终为实现世界级的协作机器人领军者这一目标奋斗，或许这才更符合中国市场规律，也更有利于发挥出本土企业的优势。
追赶者的创业时代
2017年，苹果手机在中国的市场占有率逐步下滑，而华为、小米、vivo等国产品牌迅速崛起。
但苹果凭借其闭环的生态和软件分成在利润上占据了绝对优势，但挽救不了苹果在大中华区的销售量持续6个季度下滑，2017年第三财季大中华区更是营收同比下降10%，环比下降25%，中国智能手机品牌却表现强劲，国内国外全面开花。
苹果也在积极挽救这种颓势，一连将开发者大会和发布会的大杀器同时祭出，但由于iPhone8与iPhone7实在太过相似，被苹果公司首席执行官蒂姆·库克称为iPhone史上“最大的飞跃”iPhone X所主打的技术亮点全面屏和面部识别，苹果也不再是先行者。
一旦技术上能并驾齐驱，国产手机就开始在营销、渠道、生态等多个方面同时发力，国产手机在价格上的优势就更加明显，在市场竞争中占据优势地位。与此同时，手机消费者也在逐渐变得成熟理性，这使得其他手机企业继续抢夺苹果的市场份额。
（2014-2017年中国智能手机品牌市场份额变化，图源：中国信息产业网）
正如吴非在对机器人大讲堂解释为什么会加入到艾利特时提到的，目前机器人行业仍处于上升期，艾利特具有较好的先天基因——具备非常强的自主研发能力。包括电机控制器、编码器控制器和码盘等一系列部件都做到了自研自用——例如，艾利特所具备的软硬件嵌入能力也得到了类似吴非等一大批从外资出来的高端人才认可。其次，艾利特掌握了整个协作机器人本体的核心技术，团队的学术和技术功底非常扎实。
从人才到产品技术等一系列前置条件万事俱备，决定了这类企业一旦有了对市场理解非常透彻的团队加入，必然能够带动研发部门，尝试去追赶和超越位于市场前列的公司。作为行业追赶者，吴非介绍到，艾利特的组织结构往往也相对比较分明，离开外资企业舒适区，以一个创业公司的心态工作，大家干劲十足，没有大企业的交流和政策问题，“关系很简单，目标很明确，心不会累”，吴非说。
敌人少少的，朋友多多的
尽管在市场占有率和技术革新方面存在不足，但苹果在利润上依然一骑绝尘。全球智能手机市场2018年第一季度的营业利润总额为121.1亿美元，其中苹果就占到83.4%。与之相比，拥有巨大出货量的国产手机利润并不高。
当时，苹果的利润不仅来自远高于行业平均水平的硬件，也来自基于苹果生态系统的软件，通过苹果音乐、影视和苹果商店与开发者分成。2018年，苹果的软件收入年度营收已经达到了278.04亿美元，甚至超过了脸书的276.4亿美元。
与苹果相比，基于开放安卓系统的国内手机厂商则难以如此独占软件利润，它们除了模仿苹果的软件体系，另外建立自己生态的方法通常是与不同品类的硬件联手。如小米生态链中已有包括电视、盒子、路由器乃至无线门铃和智能台灯在内的200多家公司，华为则选择为包括创维、长虹、海尔等100多个品牌的家电产品提供智能技术，这些从上到下的硬件生产商构建起了国内品牌市场和价格的护城河。
同时，在合纵连横之外，国产厂商谋取更多话语权的方式还有比苹果更加强大的渠道建设，开发更多新市场。vivo曾透露，其在全国的线下零售店数量已经超过了25万家，华为和小米则选择将线上和线下更紧密地结合在一起。在2018年，华为增设了12家授权体验店，整合线上线下，同时向智能生活馆的新方向发展，营造生活化、场景化的购物环境。雷军则带领团队到乡镇考察，研究小米在低线市场的渠道策略，形成线上线下最大化的联动。国内追赶者在市场面前永远有着更强大的灵活性。
（艾利特机器人热熔机上下料）
（艾利特机器人机床上下料）
在机器人行业，吴非透露，在市场上，艾利特也会采取生态圈发展策略——原厂、集成商、客户三位一体，他认为，国内机器人企业在商业脉络上没有特别强调对产品生态的处理，例如对终端客户是什么样的策略，集成商是什么样的策略，发展什么样的客户成为代理商是什么策略，这种生态体系的缺失可能会导致未来发展路线比较模糊，从而引起后劲不足的问题。
因此，艾利特产品和销售策略上就有着明显的规划，第一步通过直销建立品牌，第二步大力拥抱代理商、集成商。市场团队帮助渠道合作伙伴寻找到合适的商务卖点和线索，同时进行商务销售能力的培育，结合渠道团队的技术和特点，对其发展起到指引和辅导作用，拥抱更多合作伙伴从而为更多终端用户提供专业的服务。“机器人不是一次性买卖，原厂和用户不是简单的甲乙方关系，许多用户初次尝试协作机器人对这个产品的特征理解不足，因此实际使用情况会与期待有偏差，这个过程需要原厂和专业的集成商增强他们的信心。”
“在产品上，则不断提升产品力，更新自己的产品体系，包括从易用性，软件通讯的稳定性，功能性，包括硬件产品的耐久度和稳定性，都必须进行大幅提高。”吴非对机器人大讲堂记者坦言，即便国内厂商都在不断提升，但目前看来，国内还没有一家厂商能够达到目前国外头部企业水平，因此外资品牌还是牢牢统治着协作机器人需求市场的头部客户。这或许是通过较长时间的技术产品沉淀和大量应用侧加持后的化学反应。
国产机器人需要崛起，无捷径可走，除了上述两点必须保持良好的团队合作状态和对销售策略、销售方向上的聚焦，这也是吴非加入艾利特后坚定选择的道路。
（艾利特机器人工作视频）
吴非判断，未来在国内制造厂商成本相对而相对更有优势的情况下，哪家的品质，功能性，易用性和软件交互能力能够更加接近外资头部产品，才能够在更长远的未来真正实现突破和超越。而艾利特也通过市场部门对协作机器人普适性功能的把握，结合终端和代理商所提出的机器人应用领域痛点和需求，将两端融合提供给研发部门，从而完善自己机器人的产品会比其他机器人企业更具优势。
正是凭借这种对市场的敏锐把握，艾利特在很短时间内便在北京、上海、深圳完成布点，未来整个销售团队也将在全国分为北区、东区、南区三个区域。目前重点开拓华东和华南地区，保持华北市场的影响力，面向汽车零部件、3C行业、物联网、车载联网、金属加工等行业，例如华南的佛山、广州等劳动密集型地区。未来，艾利特也将在纺织、白色家电等领域开拓出属于自己的一片天。
在软件层面，吴非表示，艾利特吸收了外资品牌的优势并融汇了对应用侧的理解，结合目前的控制系统，让客户使用和操作机器人的门槛降低，其次通过软件和控制系统的开放性，与更多合作伙伴、第三方公司建立联系，让配有夹爪、相机、力传感器的机器人机械臂的操作门槛降低，可以有更加即插即用的一体化解决方案，通过机器人的示教器就可以完成编程。此外，艾利特敏感抓住了未来的发展方向和机遇，例如为了适应未来工业互联网的发展趋势，在软件架构上加入了X86的架构，提供一些SDK接口和开放手册给合作伙伴，使得整个软件架构兼具稳定性和开放性，为未来的新机遇做足了前期准备。
视野放在未来
2020年开局就受疫情影响，让苹果公司雪上加霜。在苹果全球511家零售门店中，只有大中华区的42家门店能够开门营业，同时面临多笔巨额罚单。但根据投行Wedbush报告预计，苹果iPhone 前几代用户数量大约有9. 25亿，虽然其中只有3. 5 亿会进入今年的换机周期，却有可能还能为苹果带来1310亿美元收入。同时，虽然国内厂商提前通过接入5G技术，靠着营销在市场上拿下巨大的领先优势，但根据彭博社消息，iPhone 12会在2020年秋天发布，其包含了四款方案，且都支持5G网络。
不能否认，苹果总能在人们最意想不到的时候带来新的惊喜。
对手机生态环境不间断的挖掘，以及对于苹果在中国角色的探究，都可以参看乔布斯无数名言中最著名的那条：Stay hungry，Stay foolish。这种趋势在iPhone和iPad问世后愈发明朗。正如《移动应用的设计与开发》Brian Fling所说：“精疲力尽的人们在苹果身上看到了创新之路，意识到编写的程序和服务终于能传遍整个地球并改变这个世界。”或许正是这种企业精神，带给了苹果更强大的生命力。
（苹果Slogn,图源：TwistedSifter.com）
Always easier than before（明天比今天更简单），这是艾利特的标语，也是一种拥抱未来的姿态。“机械臂毕竟只是类似于人胳膊的姿态，未来一定兼具软件的开放性和共融性，能结合其他第三方插件，给客户一个更加直观更加简单的发展方向，这是我们未来追逐的方向。”吴非解释道，“未来我们也会结合例如在打磨、焊接等特殊的应用方式，逐步提升和拓展机器人的工艺属性和软件的交互性，期待我们下半年尽快推出的新品机器人，和UR能真正掰掰手腕！”吴非的笑容带着能感染人的自信。
吴非表示，通过分析一些经济数据可以看到，今年的市场受疫情的影响，呈现非常明显下行态势，体现到工业企业上则是需求减少，预算减缩。但吴非判断，因为目前产业支柱汽车行业以内需为主，因此在疫情下会相对惨淡，而中国生产的3C产品因为要供给全球，所以未来一段时间3C市场能否成功发力或许将成为拉升经济曲线的关键。
因此，对于未来，吴非认为，在市场环境和行业发展的过程中，企业更应该从产品应用的角度出发，给客户提供一些更具性价比的集成方案，以便更能解决实际痛点，让项目投资周期进一步缩短。“因为我国劳动力成本优势已逐渐失去，很多企业也开始有了人力成本的考量，使得未来的协作机器人导入周期缩会更短，而协作机器人不管是结合视觉还是夹爪，或者是本身的轨迹规划，都能大大缩短机器人作为一个工作站的导入和部署时间，这将会充满机遇与挑战。”
（艾利特全国销售总监，吴非）
竞争永远不会停止
随着手机产品的制造工艺技术成熟，也意味着技术开始廉价，除了核心技术的门槛之外，后来者介入的难度已经变低，中国手机市场的大蛋糕，分得人越来越多，这也是国产手机纷纷进入市场的原因之一。
市场发展到目前这个阶段，依托中国制造业的产业集群和成熟技术优势，中国产品在国内市场不断压低销售价格的日子也开始一去不返，后来者虽然不断尝试靠性价比掠夺品牌的市场，苹果等大型手机企业的销售降低成为常态，但中国的市场化竞争到目前，存量市场已经有限，各大品牌商利润都相差无几，最后还是将回到平稳的价格区间，或者开拓其它增量市场。苹果等头部企业的优势还能保持多久，就看能否在下一次变革来临时带来新的改变，从而赢得新的市场空间。
和手机市场的发展趋势一样，2019年，随着大批国内产商的进入，协作机器人本体均价降到了10万左右。吴非认为，虽然应用前景被广泛看好，但协作机器人目前仍然只是一个间隙市场，协作机器人还远未出现杀手级的应用，也不存在绝对的市场寡头。
（资料来源：IFR、前瞻产业研究院整理）
因此，吴非认为，从功能上来讲，协作机器人和工业机器人的应用并没有太多冲突，工业机器人和协作机器人在未来会分工更加明确。工业机器人因为能够高速度高负载运转，在在类似焊接等空间、环境比较恶劣的工业场景能有更好的表现。而协作机器人受限于一些工艺包缺乏，导致协作机器人在部分工业领域应用市场还存在很多不确定性，而基于本身工作特性，协作机器人更能需要在多品种小批量进行切换的场景中发挥作用，因此，一些对于功耗要求严苛，以及需要要求与人频繁互动的领域，对协作机器人的需求将更大，也更容易形成企业的核心竞争力。
协作机器人从业者们都不断在希望把间隙市场变大，只有市场更大，成本才能不断降低，产品核心竞争力才能不断体现。吴非说，例如特种变电、抗绝缘性、耐强电磁干扰等一些较为新颖领域谁能先开发，谁能最先针对需求研发出新的产品，谁就可能在未来将占据一段时间更有利的市场地位。
这种你追我赶的情况将持续很长时间。
结语
如果说苹果公司为全世界带来的移动通讯变革只是一个偶然，苹果高层在中国的稳定期正是iPhone风靡的十年或许只是个巧合，那么到机器人行业，究竟是协作机器人发展的大潮，造就了一个个国内的机器人企业，一个个类似吴非的市场销售奇才，还是这些卓越的销售经理人，卓越的市场后来企业，真正为协作机器人产品找准了一个又一个定位，以至于带来了协作机器人新一轮市场革命。
或许我们需要再等个五到十年，再回头来作出判断。
